Die Einführung einer kundenzentrierten Perspektive bleibt für viele Unternehmen eine Herausforderung. Die Service-Dominant Logic (SD-Logik) stellt den Kunden und dessen Erfahrungen ins Zentrum der Wertschöpfung, indem sie betont, dass der Wert nicht nur im Produkt, sondern in der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen entsteht – ein Ansatz, der für den langfristigen Erfolg entscheidend ist.
Customer-Dominant Logic (CD-Logik) geht noch weiter und fokussiert die Nutzungskontexte des Kunden. Im Unterschied zur SD-Logik, die auf gemeinsame Wertschöpfung durch Interaktion setzt, sieht die CD-Logik den Kunden als treibende Kraft, wobei der Wert durch die Art entsteht, wie der Kunde Produkte im Alltag integriert – unabhängig von der direkten Interaktion mit dem Unternehmen. Ganzer Artikel … .
Die Service-Dominant Logic (SD-Logik) ist ein wirtschaftliches Paradigma, das den Fokus von einer produktorientierten hin zu einer wertschöpfungsorientierten Sichtweise verlagert. Entwickelt von Stephen Vargo und Robert Lusch, betont die SD-Logik, dass der Wert eines Produkts nicht im Besitz oder der Leistung selbst liegt, sondern durch die Interaktion und Ko-Kreation zwischen Unternehmen und Kunde entsteht.
Der Begriff "Service" bezieht sich hier nicht nur auf den traditionellen Dienstleistungssektor, sondern auf den Akt der Wertschöpfung durch den Einsatz von Fähigkeiten und Ressourcen im Interesse eines anderen. Unternehmen bieten also Dienstleistungen an, um dem Kunden zu helfen, seine eigenen Ziele zu erreichen.
Der Wert wird nicht einseitig durch das Unternehmen geschaffen, sondern durch Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen gemeinsam. Das bedeutet, dass der Kunde aktiv in den Wertschöpfungsprozess eingebunden ist.
Der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung wird erst in der Nutzung durch den Kunden realisiert, nicht durch den bloßen Verkauf oder die Bereitstellung. Der Kunde entscheidet letztlich, was für ihn wertvoll ist, basierend auf dem, wie gut ein Produkt oder Service ihm hilft, seine individuellen Ziele zu erreichen.
Die SD-Logik betrachtet den Austausch von Ressourcen, insbesondere Wissen und Fähigkeiten, als zentral für die Wertschöpfung. Unternehmen stellen Ressourcen bereit, die der Kunde dann für sich nutzt, um Mehrwert zu schaffen.
Anders als in der klassischen Logik, in der das Produkt fertiggestellt und dann konsumiert wird, betont die SD-Logik, dass Produktion und Konsum oft gleichzeitig oder überlappend stattfinden, z. B. bei Dienstleistungen oder interaktiven Produkten.
Die Customer-Dominant Logic (CD-Logik) ist ein wirtschaftliches Paradigma, das sich auf die Perspektive des Kunden konzentriert und darauf, wie dieser Produkte und Dienstleistungen in seinem täglichen Leben verwendet und erlebt. Die CD-Logik wurde als Weiterentwicklung der Service-Dominant Logic (SD-Logik) entwickelt und betont noch stärker, dass der Kunde der aktive Gestalter und treibende Kraft in der Wertschöpfung ist. |
Der Kunde wird als derjenige betrachtet, der die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen in seinen Alltag integriert und den Wert selbst generiert. Es geht nicht nur darum, dass der Kunde passiv konsumiert, sondern dass er aktiv Produkte und Dienstleistungen in seine Lebenswelt einbettet.
Im Gegensatz zur SD-Logik, die Wert durch Interaktion schafft, legt die CD-Logik den Schwerpunkt auf den Alltagskontext und die Nutzungserfahrung des Kunden. Der Wert wird nicht durch den Verkaufsakt oder durch das Unternehmen erzeugt, sondern durch die tatsächliche Anwendung und Integration in die Lebensrealität des Kunden.
Die CD-Logik betont, dass der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung immer im Kontext der Bedürfnisse und der Situation des Kunden entsteht. Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, wie ihre Produkte und Dienstleistungen den Kunden im Rahmen seines Lebensstils unterstützen und nicht nur darauf, wie sie angeboten oder verkauft werden.
In der CD-Logik wird der Kunde als autonomer Entscheider angesehen, der den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung unabhängig vom Unternehmen bestimmt. Die Rolle des Unternehmens ist es, die richtigen Ressourcen und Produkte bereitzustellen, die dem Kunden helfen, seine eigenen individuellen Ziele zu erreichen.
Die CD-Logik fördert eine tiefere und langfristige Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, da sie sich darauf konzentriert, wie der Kunde das Produkt oder den Service im Laufe der Zeit nutzt. Der Wert entsteht nicht sofort beim Kauf, sondern über die kontinuierliche Nutzung und Integration in das Leben des Kunden.
Mit der Digitalisierung und der Austauschbarkeit von Produkten wird die Kundeninteraktion zum zentralen Teil des Angebots, und die Kundenerfahrung zur Kernkomponente des Produkts. Neue Geschäftsmodelle und die Fokussierung auf Customer Experience verstärken diesen Wandel. Etablierten Unternehmen fällt es jedoch schwer, die Customer-Dominant Logic zu übernehmen, da dies nicht nur Prozess- und Systemanpassungen, sondern auch eine kulturelle Transformation erfordert, die den Kunden ins Zentrum stellt.
Kundenzentrierung ist unverzichtbar: Unternehmen, die den Kunden als zentrale Wertschöpfungskraft anerkennen, fördern nachhaltige Bindung und bessere Erlebnisse. Der Wechsel von SD- zur CD-Logik zeigt, dass Customer Centricity mehr als Zusammenarbeit ist – der Kunde selbst schafft den Wert. Unternehmen, die dies strategisch integrieren, sichern langfristig ihre Wettbewerbsfähigkeit und erschließen neue Potenziale in einer digitalen Welt.
In der Operationalisierung und Transformation hin zu einem kundenorientierten Unternehmen stoßen viele Unternehmen regelmäßig auf dieselben Hürden. Obwohl die strategische Entscheidung, den Kunden ins Zentrum zu stellen, getroffen wird, ergeben sich im Umsetzungsprozess zahlreiche Herausforderungen, die oft unterschätzt werden. Hier sind einige der häufigsten Hürden, denen sich Unternehmen auf diesem Weg stellen müssen:
Eine der größten Herausforderungen ist die Veränderung der Unternehmenskultur. Viele Unternehmen sind stark produkt- oder technikorientiert, und es fällt ihnen schwer, eine kundenorientierte Denkweise auf allen Ebenen zu etablieren. Die Transformation erfordert nicht nur neue Prozesse, sondern auch ein Umdenken bei den Mitarbeitern, insbesondere in den Führungspositionen.
Abteilungssilos behindern die effektive Umsetzung einer ganzheitlichen Kundenstrategie. Verschiedene Teams (z. B. Marketing, Vertrieb, Kundendienst, IT) arbeiten oft isoliert voneinander, ohne einen klaren gemeinsamen Fokus auf den Kunden. Diese fehlende Koordination führt dazu, dass wichtige Kundenerkenntnisse oder Daten nicht richtig geteilt und genutzt werden.
Kundenzentrierung erfordert den Zugang zu umfassenden und integrierten Kundendaten. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, ihre Datenquellen – oft über verschiedene Abteilungen oder Systeme verteilt – miteinander zu verknüpfen. Ohne eine einheitliche Sicht auf den Kunden wird es schwer, gezielte Maßnahmen zu ergreifen oder die Customer Journey zu optimieren.
Unternehmen, die auf älteren IT-Infrastrukturen und starren Prozessen basieren, kämpfen oft mit der Flexibilität, die notwendig ist, um auf die sich schnell verändernden Kundenbedürfnisse zu reagieren. Veraltete Systeme und Prozesse können die Implementierung moderner, kundenzentrierter Ansätze erheblich verlangsamen.
In vielen Unternehmen fehlen die modernen Technologien, die für eine umfassende Kundenzentrierung notwendig sind. Künstliche Intelligenz (KI), Automatisierung, Customer Data Platforms (CDPs) und CRM-Systeme sind essenzielle Werkzeuge, um Kundendaten in Echtzeit zu verarbeiten und eine personalisierte Customer Experience zu bieten. Unternehmen, die in diesen Bereichen nicht ausreichend investieren, laufen Gefahr, den Wandel nicht vollständig zu realisieren und hinter ihren Wettbewerbern zurückzubleiben.
Die Umsetzung einer kundenorientierten Strategie erfordert eine klare Koordination zwischen den Abteilungen, insbesondere zwischen Marketing, Vertrieb, IT und Kundendienst. Fehlende Abstimmung führt oft dazu, dass inkonsistente Kundenerfahrungen entstehen, da unterschiedliche Teams unterschiedliche Prioritäten setzen.
Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, die richtigen Kennzahlen (KPIs) zu definieren, um den Erfolg ihrer kundenorientierten Initiativen zu messen. Ohne klare Metriken ist es schwer nachzuvollziehen, wie effektiv die Maßnahmen sind und welche Bereiche weiter verbessert werden müssen. Zudem fällt es schwer, den wirtschaftlichen Nutzen der Kundenorientierung gegenüber den Führungskräften zu verdeutlichen.
Die Transformation zu einem kundenorientierten Unternehmen bringt oft Widerstände bei Mitarbeitern mit sich, die seit Jahren in ihren etablierten Prozessen arbeiten.
Unser Beratungsmodell basiert auf einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit. Wir sind keine typische Beratung, sondern agieren als verlängerte Werkbank unserer Kunden. Unsere Experten arbeiten als Selbstständige und Freiberufler, was uns maximale Flexibilität und Kostenvorteile bietet, ohne dabei auf Qualität und Konsistenz zu verzichten.
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Veränderungsorganisation
Kerstin Clessienne ist Consultant Partner bei SMITH & Partners, einer unabhängigen Strategieberatung mit Umsetzungskraft einer Agentur. Im DACH-Raum spezialisiert auf nachhaltige Multitransformation in Marketing, Sales und CX, verbindet SMITH & Partners Fachkompetenz mit KI, Technologie und Agent-Based Modeling, um komplexe Herausforderungen in messbare Ergebnisse zu übersetzen.
Das 12-köpfige Kernteam vereint Expertise aus Strategie, Marketing, Media, Content, KI und Data Science
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Frau Clessienne zeichnet sich sowohl durch hohe strategische als auch durch Umsetzungs-Kompetenz aus. Sie ist aufgrund ihres Skillsets in der Lage, mit allen Stakeholdern (Marketing, IT, Agenturen etc.) auf Augenhöhe zu arbeiten und kommt sicher und schnell zu Resultaten. Kunde aus dem Bereichen Transport. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Kerstin hat uns mit ihrem Team über mehrere Jahre durch die digitale Marketing-Transformation unserer Organisation begleitet. Ihre Stärke liegt darin, operative Exzellenz mit strategischer Klarheit zu verbinden. Sie deckt eine enorme Breite an Fach-Expertise ab und kombiniert diese mit einem guten Organisationsverständnis, das für komplexe Changeprojekte unabdingbar ist. So gelingt es ihr, Organisationen durch unterschiedliche Reifegrade wirkungsvoll zu unterstützen. Kunde aus dem Bereich FMCG. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Kerstin Clessienne hat mir persönlich und dem Team Digital, Media & Insights sehr beim Onboarding und bei der digitalen Marketing-Transformation geholfen. Über die Beratung hinaus habe ich Kerstin als einen großartigen Menschen kennengelernt. Mit ihrem großartigen Einfühlungsvermögen hat sie viel positive Energie und genau die richtigen Denkanstöße in unser intern-externes Excellence-Team gebracht: Danke fürs Brückenbauen zwischen Disziplinen und Sprachen, für Geduld, Rückenstärken und Vernetzen! Kunde aus dem Bereich FMCG. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Kerstin is a leader in the marketing technology domain … and high level of professionalism and enthusiasm to the entire program of work and a depth of unique insight into how the marketing technology industry is evolving. Partner aus dem Bereich Technologie. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Was zunächst als reines Technologie-Projekt begann, entwickelte sich dann zunehmend zu einem Strategie-Projekt mit tiefgreifenden Fragestellungen im Bereich der Unternehmenskultur und digitalen Transformation mit all ihren begleitenden Arbeitsbereichen. Kunde aus dem Bereich Finance & Banking. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Kerstin Clessienne ist nicht nur eine herausragende Expertin im Bereich Marketing Technology und kennt die wichtigen Prozesse und Use Cases der modernen Kundenkommunikation aus beispielhaften Referenz- und Leuchtturmprojekten größerer Dimension. Sie ist auch ob ihrer moderierenden Expertise ein Ruhepol und Katalysator in schwierigen und hitzigen Projektsituationen. Kunde aus dem Bereich Banking. Kunde aus dem Bereich Finance & Banking. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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ch kann Kerstin Clessienne uneingeschränkt demjenigen Unternehmen empfehlen, das eine fundierte, wissenschaftliche und nachhaltig valide Umsetzung im digitalen Kundenbeziehungs- und Customer Experience Management sucht. Kunde aus dem Bereich Finance. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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What inspires me the most is her passion for the right, for the better, passion for more practical solutions. She is never satisfied with mediocre solutions and unlike most she never accepts the status quo as is. She genuinely beliefs that there must be a better way ... . Partner aus dem Bereich Datenorganisation. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Kerstin has helped designing a methodological framework to evaluate Marketing’s contribution to business success. This included building a technological and strategic MarTech and KPI framework as well as introducing methodologies such as Attribution Modelling, a and Marketing Ressource Management incl. Digital Asset Management. Kerstins strength lies in her ability to connect the dots in all relevant MarTech fields and building the bridge between business and IT by translating the business requirements into technological implementation. Kunde aus dem Bereich Travel. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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Kerstin ist ein datengetriebener Mensch, methodisch top fit und dabei kein „Nerd“, sondern sie versteht es, auch komplexe Zusammenhänge einfach und plastisch zu erklären. Sie kann ganz wunderbar die richtigen, wichtigen, guten Fragen stellen. Kunde aus dem Bereich Konsumgüter. Lust auf mehr Referenzen oder direkten Kontakt?
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