Was wir als normative Strategie bezeichnen, liegt unter dem Geschäftsmodell, dem Betriebsmodell und der Umsetzung – der instrumentellen Strategie.

Die normative Strategie bildet den Rahmen und das Fundament für die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens (auch im Kontext von Purpose, Vision und Mission), indem sie auf klar definierten Werten, Prinzipien und Paradigmen basiert. Diese Strategieform ist entscheidend, um eine stabile und widerstandsfähige Organisation zu schaffen, die nicht nur kurzfristige Ziele verfolgt, sondern auf nachhaltigen Erfolg und Beständigkeit ausgerichtet ist.

Hier geht es nicht nur um operative oder taktische Maßnahmen, sondern um die tiefer liegenden Ideologien und Überzeugungen, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens prägen. Paradigmen – wie der Fokus auf Menschenzentrierung und technologische Innovation – sowie Werte und Prinzipien – wie Integrität, Nachhaltigkeit und Verantwortungsbewusstsein – bilden das Fundament, auf dem Unternehmen langfristig aufgebaut werden.

Indem Unternehmen ihre normative Ebene stärken, stellen sie sicher, dass sie nicht nur den aktuellen Marktanforderungen gerecht werden, sondern auch zukunftssicher und anpassungsfähig bleiben. So schaffen sie die notwendige Widerstandsfähigkeit und Differenzierung, um in einem sich ständig wandelnden Umfeld nicht nur zu bestehen, sondern zu florieren.

Die Anforderungen der Industrie 4.0 und Industrie 5.0 sowie, wie es Dr. Hans-Gerd Servatius beschreibt, der Ansatz der Strategie 5.0 und die dahinterliegenden Paradigmen verändern Unternehmen und sollten in den normativen Strategien klar ausgestaltet werden.

“Built to Last” ist in diesem Zusammenhang ein spannender Begriff, der sich auf Unternehmen oder Organisationen bezieht, die mit der Absicht geschaffen wurden, langfristig erfolgreich und nachhaltig zu sein. Diese Philosophie betont die Bedeutung von stabilen Fundamenten, widerstandsfähigen Geschäftsmodellen und einer klaren, beständigen Vision, die es einem Unternehmen ermöglicht, über Jahre oder sogar Jahrzehnte hinweg erfolgreich zu bleiben.

Der Begriff wurde durch das Buch “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies” von Jim Collins und Jerry Porras, das erstmals 1994 veröffentlicht wurde, populär. In diesem Buch untersuchten die Autoren verschiedene Unternehmen, die über lange Zeit hinweg erfolgreich waren, und identifizierten gemeinsame Merkmale und Gewohnheiten, die zu ihrem anhaltenden Erfolg führten.

Das Konzept von “Built to Last” hat tiefgreifende Implikationen für die Unternehmensstrategie. Es fordert eine langfristige und nachhaltige Ausrichtung, die über kurzfristige Gewinne hinausgeht und die Schaffung eines widerstandsfähigen, zukunftsfähigen Unternehmens in den Vordergrund stellt.

Strategische Implikationen:

1. Langfristige Vision und Werteorientierung Für eine “Built to Last”-Strategie ist es entscheidend, eine langfristige Vision zu entwickeln, die nicht nur auf den nächsten Quartalsgewinn abzielt, sondern das Unternehmen darauf vorbereitet, langfristig zu bestehen. Eine klare Kernideologie und unveränderliche Werte bilden das Fundament der Strategie. Diese Werte fungieren als Kompass, der auch bei Marktveränderungen oder wirtschaftlichen Unsicherheiten Stabilität und Orientierung bietet.
   • Mission und Vision müssen nicht nur auf kurzfristige Ziele fokussiert sein, sondern sollten die Kernwerte des Unternehmens reflektieren, die auch in 10, 20 oder 50 Jahren noch Bestand haben.
   • Unternehmen müssen strategische Entscheidungen durch die Linse ihrer grundlegenden Werte und Ideologie treffen, was zu Konsistenz und Glaubwürdigkeit führt.
2. Wandel und Anpassungsfähigkeit Während die Kernwerte eines “Built to Last”-Unternehmens konstant bleiben, müssen Strategien flexibel genug sein, um sich an neue Marktbedingungen, technologische Innovationen und gesellschaftliche Veränderungen anzupassen. Unternehmen, die lange erfolgreich bleiben wollen, brauchen eine doppelte Strategie: Stabilität und Beständigkeit in ihren Werten, aber Agilität und Anpassungsfähigkeit in ihren Geschäftsmodellen und Prozessen.
   • Unternehmen sollten eine ambidextrische Strategie verfolgen, die sowohl Exploration (Innovation, neue Geschäftsmodelle) als auch Exploitation (Optimierung bestehender Stärken) umfasst.
   • Regelmäßige Überprüfung und Anpassung der operativen Ziele und Geschäftsprozesse, während die Grundprinzipien des Unternehmens intakt bleiben.
3. Fokussierung auf Kernkompetenzen Eine erfolgreiche “Built to Last”-Strategie bedeutet auch, sich auf die Kernkompetenzen des Unternehmens zu konzentrieren und diese kontinuierlich zu verbessern. Diese Kompetenzen sollten das Rückgrat der Differenzierung im Markt sein, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
   • Die Unternehmensstrategie sollte auf die kontinuierliche Stärkung der Kernkompetenzen ausgerichtet sein, um langfristig eine einzigartige Position im Markt zu sichern.
   • Innovationen innerhalb der Kernkompetenzen müssen gefördert werden, um Wettbewerbsvorteile zu halten und auszubauen.
4. Ambitionierte, langfristige Ziele (BHAGs) Laut dem “Built to Last”-Modell sollten Unternehmen sich große, herausfordernde Ziele setzen, sogenannte Big Hairy Audacious Goals (BHAGs). Diese Ziele bieten eine langfristige Vision, die motiviert und alle Unternehmensbereiche in eine gemeinsame Richtung steuert.
   • Strategien sollten ambitionierte, visionäre Langzeitziele beinhalten, die das gesamte Unternehmen inspirieren und langfristige Orientierung bieten.
   • Solche Ziele fördern eine Kultur der Exzellenz und des Wachstums, indem sie Mitarbeiter herausfordern und zu Höchstleistungen anspornen.
5. Innovation und kontinuierliche Verbesserung Eine “Built to Last”-Strategie bedeutet, dass das Unternehmen sich ständig neu erfinden muss, ohne dabei seine Kernwerte zu verlieren. Kontinuierliche Innovation ist ein wichtiger Bestandteil, um den Herausforderungen der Märkte gerecht zu werden und relevante, moderne Produkte und Dienstleistungen anzubieten.
   • Strategische Innovation muss integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Es geht nicht nur um disruptive Innovation, sondern auch um die kontinuierliche Verbesserung bestehender Prozesse.
   • Innovationsstrategien sollten sich an den übergeordneten Unternehmenszielen orientieren, ohne die Grundwerte zu gefährden.
6. Menschlicher Faktor und Kultur Ein “Built to Last”-Unternehmen setzt stark auf eine widerstandsfähige Unternehmenskultur, die von den Kernwerten getragen wird. Langfristig erfolgreiche Unternehmen legen großen Wert auf die Entwicklung und Bindung von Talenten, die die Unternehmensideologie verkörpern.
   • Die Personalstrategie muss stark mit der Gesamtstrategie verbunden sein. Die Förderung und Erhaltung einer klaren Unternehmenskultur ist entscheidend für den langfristigen Erfolg.
   • Investitionen in Führungskräfteentwicklung und den Aufbau von Mitarbeitern, die langfristig in der Organisation bleiben und die Werte teilen, sind essentiell.
7. Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung Unternehmen, die “Built to Last” sind, denken über die kurzfristigen ökonomischen Ziele hinaus und legen Wert auf Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung. Dies stärkt nicht nur die Loyalität der Kunden und Stakeholder, sondern sichert auch die Resilienz des Unternehmens gegenüber externen Schocks.
   • CSR (Corporate Social Responsibility) und nachhaltige Geschäftsmodelle müssen in die Gesamtstrategie integriert werden. Diese erhöhen die gesellschaftliche Akzeptanz und schaffen langfristige Wertschöpfung.
   • Unternehmen müssen sich den sich verändernden Erwartungen der Kunden und der Gesellschaft anpassen und diese in ihre Strategie aufnehmen.

Der normative Strategieraum rahmt die drei anderen Strategieräume – Business Design/Geschäftsmodellierung, das Betriebsmodell und den Intrumenten – und stellt dabei einen langfristigen, stabilen Wert dar, der die Grundlage für alle strategischen Entscheidungen bildet. Diese Normierung bietet nicht nur Orientierung und Stabilität, sondern auch die Werte, Prinzipien und Paradigmen, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Organisation ziehen.

Doch in diesem Zusammenhang werden aktuell auch wichtige Regularien wichtig. Ihre Integration in die normativen Strategien ist zentral um die strategische Kohärenz des normativen Strategierahmens sicherzustellen.

Die aktuellen Regularien für Nachhaltigkeitsstrategien auf nationaler und internationaler Ebene unterliegen ständigen Entwicklungen, um den Herausforderungen des Klimawandels, sozialer Gerechtigkeit und der Ressourcenknappheit gerecht zu werden. Die wichtigsten Regularien zielen darauf ab, Unternehmen dazu zu verpflichten, ihre Nachhaltigkeitspraktiken transparent zu machen, ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren und soziale Verantwortung zu übernehmen. Hier sind die wichtigsten Regularien und Rahmenwerke:

1. EU-Taxonomie-Verordnung

Die EU-Taxonomie-Verordnung (Regulation 2020/852) ist eine zentrale europäische Regulierung, die klare Kriterien für nachhaltige Wirtschaftstätigkeiten festlegt. Sie bietet Unternehmen und Investoren ein Klassifizierungssystem, um zu beurteilen, inwieweit wirtschaftliche Aktivitäten umweltverträglich sind.

• Kernziele: Klimaschutz, Anpassung an den Klimawandel, nachhaltige Nutzung von Wasserressourcen, Kreislaufwirtschaft, Vermeidung von Umweltverschmutzung und Schutz der Biodiversität.
• Anforderungen: Unternehmen müssen offenlegen, in welchem Umfang ihre wirtschaftlichen Aktivitäten als nachhaltig nach der EU-Taxonomie eingestuft werden.

2. Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)

Die CSRD wird die bisherige Nichtfinanzielle Berichterstattungsrichtlinie (NFRD) ablösen und erweitert die Berichtspflichten für Unternehmen in der Europäischen Union. Sie verpflichtet Unternehmen, umfassend über ihre Umwelt-, Sozial- und Governance-Praktiken (ESG) zu berichten.

• Anwendungsbereich: Gilt für größere Unternehmen (alle börsennotierten Unternehmen sowie große nicht börsennotierte Unternehmen ab einer bestimmten Größe).
• Berichtsanforderungen: Unternehmen müssen detailliert über ihre Nachhaltigkeitsziele, Risiken, Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft sowie ihre ESG-Strategien berichten. Diese Berichte müssen nach standardisierten Kriterien erstellt werden.

3. Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR)

Die SFDR ist eine europäische Verordnung, die Finanzmarktteilnehmer und Finanzberater verpflichtet, Informationen über die Nachhaltigkeit ihrer Investitionen offenzulegen. Sie soll mehr Transparenz im Finanzwesen schaffen und grüne Investitionen fördern.

• Anforderungen: Finanzmarktakteure müssen offenlegen, wie sie ESG-Faktoren in ihre Anlageentscheidungen integrieren, und Transparenz über die Nachhaltigkeit ihrer Produkte schaffen.
• Ziele: Die SFDR soll verhindern, dass Greenwashing (fälschliche Darstellung von Produkten als umweltfreundlich) stattfindet, und Anlegern helfen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen.

4. Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD)

Die Empfehlungen der TCFD bieten einen Rahmen für Unternehmen, um über klimabezogene finanzielle Risiken und Chancen zu berichten. Während die TCFD selbst kein rechtlich bindendes Regelwerk ist, haben viele Regierungen und Aufsichtsbehörden weltweit begonnen, die Berichterstattung nach TCFD-Empfehlungen verpflichtend zu machen.

• Berichtsanforderungen: Unternehmen müssen offenlegen, wie klimabedingte Risiken und Chancen ihre Geschäftsmodelle beeinflussen und wie sie diese Risiken managen.
• Ziele: Die TCFD fördert Transparenz im Umgang mit Klimarisiken und hilft Investoren, klimabezogene finanzielle Risiken besser zu bewerten.

5. Green Deal und Klimaziele der EU

Im Rahmen des Green Deal der Europäischen Union hat die EU eine Reihe von Initiativen zur Förderung der Nachhaltigkeit ins Leben gerufen. Dazu gehören strengere Klimaziele, die Dekarbonisierung der Wirtschaft und die Förderung der Kreislaufwirtschaft.

• Ziel: Die EU will bis 2050 klimaneutral werden und bis 2030 ihre Treibhausgasemissionen um mindestens 55 % gegenüber dem Niveau von 1990 reduzieren.
• Auswirkungen: Unternehmen werden zunehmend verpflichtet, ihre CO₂-Emissionen zu reduzieren und nachhaltige Praktiken in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren.

6. UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals, SDGs)

Die SDGs sind globale Ziele, die von den Vereinten Nationen im Rahmen der Agenda 2030 festgelegt wurden. Sie bieten einen universellen Rahmen für Nachhaltigkeit, der Umwelt, soziale und wirtschaftliche Faktoren integriert.

• Anforderungen: Obwohl die SDGs rechtlich nicht bindend sind, dienen sie als Orientierung für Unternehmen, ihre Nachhaltigkeitsstrategien im Einklang mit globalen Zielen zu entwickeln. Unternehmen werden ermutigt, ihre Strategien an den SDGs auszurichten und über ihre Beiträge zur Erreichung dieser Ziele zu berichten.

7. Carbon Border Adjustment Mechanism (CBAM)

Der CBAM ist ein geplanter Mechanismus der EU, der eine CO₂-Grenzsteuer auf Importe in die EU erheben soll, um sicherzustellen, dass Produkte, die in die EU importiert werden, den gleichen Klimavorschriften unterliegen wie in der EU hergestellte Waren.

• Ziele: Reduzierung von CO₂-Emissionen in globalen Lieferketten und Vermeidung von “Carbon Leakage”, bei dem Unternehmen die Produktion in Länder mit weniger strengen Klimaregeln verlagern.
• Auswirkungen: Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre globalen Produktionsprozesse klimafreundlich sind, um zusätzliche Kosten durch den CBAM zu vermeiden.

8. ISO 14001 und Umweltmanagementsysteme

Die ISO 14001 ist ein international anerkannter Standard für Umweltmanagementsysteme (EMS). Sie hilft Unternehmen dabei, ihre Umweltleistung systematisch zu verbessern und ihre Umweltauswirkungen zu minimieren.

• Anforderungen: Unternehmen müssen ein Umweltmanagementsystem einrichten, das den Standardanforderungen entspricht, und regelmäßig überprüfen, ob sie ihre Umweltziele erreichen.

9. Nationaler Aktionsplan Wirtschaft und Menschenrechte (NAP)

In vielen Ländern, darunter Deutschland, gibt es spezifische Regelungen zu Menschenrechten in Lieferketten. Der deutsche Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz ist ein Beispiel dafür.

• Anforderungen: Unternehmen müssen sicherstellen, dass in ihren Lieferketten keine Menschenrechtsverletzungen stattfinden und dies regelmäßig dokumentieren.
• Ziele: Schutz der Menschenrechte entlang globaler Lieferketten und Sicherstellung fairer Arbeitsbedingungen.

Aktuelle Regularien zur Nachhaltigkeitsstrategie fordern Unternehmen dazu auf, ihre sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Auswirkungen transparent zu machen und diese in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren. Von der Reduzierung der CO₂-Emissionen über die Verbesserung der Ressourcennutzung bis hin zur Einhaltung sozialer Standards – Unternehmen sind mehr denn je gefordert, verantwortungsbewusst und nachhaltig zu agieren. Die normative Strategie eines Unternehmens sollte daher sicherstellen, dass diese Regularien nicht nur erfüllt, sondern auch strategisch genutzt werden, um langfristigen Wert zu schaffen und den Anforderungen einer globalen, nachhaltigen Wirtschaft gerecht zu werden.

AI-Ethik und Regulierungen spielen eine immer wichtigere Rolle in der Unternehmensstrategie, insbesondere im Rahmen der normativen Strategie. Diese Normierung, die auf Werten, Prinzipien und Paradigmen basiert, erfordert, dass Unternehmen nicht nur wirtschaftliche und betriebliche Ziele verfolgen, sondern auch ethische und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen – besonders im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI). Die Integration von AI-Ethik und entsprechenden Regularien in den normativen Strategierahmen ist entscheidend, um sicherzustellen, dass KI-Technologien verantwortungsvoll entwickelt und eingesetzt werden.

Warum AI-Ethik und Regularien in die normative Strategie gehören:

1. Verantwortung und Vertrauen als Grundwerte: Eine normative Strategie setzt klare Werte und Prinzipien fest, die das Verhalten und die Entscheidungen des Unternehmens leiten. Verantwortung und Vertrauen sind entscheidende Werte, die im Zusammenhang mit KI besonders relevant sind. Die ethische Nutzung von KI-Technologien muss in den normativen Rahmen des Unternehmens integriert werden, um sicherzustellen, dass KI nicht nur im Sinne der Effizienzsteigerung oder Innovation eingesetzt wird, sondern im Einklang mit ethischen Standards und gesellschaftlichen Erwartungen steht.Beispiel: Unternehmen sollten sicherstellen, dass KI-Systeme transparent, fair und nicht diskriminierend sind. Diese Werte müssen fest in der normativen Strategie verankert sein und die Grundlage für die Entwicklung und den Einsatz von KI-Technologien bilden.
2. Langfristige Vision und Verantwortung: Eine langfristige Vision, wie sie in der “Built to Last”-Philosophie gefordert wird, erfordert, dass Unternehmen ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und künftigen Generationen erkennen. Der ethische Einsatz von KI ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Verantwortung. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre KI-Strategien nicht nur kurzfristige Ziele verfolgen, sondern auch die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Technologien berücksichtigen.Beispiel: Ein Unternehmen könnte sich verpflichten, KI-Systeme zu entwickeln, die Menschen in ihren Entscheidungen unterstützen, anstatt sie zu ersetzen, und gleichzeitig sicherstellen, dass diese Systeme langfristig keine ethischen Risiken wie Datenschutzverletzungen oder algorithmische Voreingenommenheit verursachen.
3. Regulatorische Anforderungen in der AI-Ethik: Genau wie bei Nachhaltigkeitsregulierungen gibt es auch im Bereich der KI immer mehr Regularien, die sicherstellen sollen, dass KI-Systeme ethisch und verantwortungsvoll eingesetzt werden. Die Einhaltung dieser AI-Regulierungen muss integraler Bestandteil der normativen Strategie sein, um sicherzustellen, dass das Unternehmen sowohl rechtliche als auch ethische Verpflichtungen erfüllt.
   • EU AI Act: Die Europäische Union arbeitet derzeit an einem AI Act, der KI-Systeme nach ihrem Risikopotential kategorisiert und unterschiedliche Anforderungen an die Sicherheit, Transparenz und ethische Verantwortung stellt. Unternehmen, die in der EU tätig sind, müssen sicherstellen, dass ihre KI-Anwendungen diesen Anforderungen entsprechen.
   • Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Die DSGVO legt fest, wie personenbezogene Daten verarbeitet werden müssen, was besonders für KI-Systeme relevant ist, die große Mengen an Nutzerdaten analysieren. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre KI-Lösungen die Datenschutzrechte der Nutzer respektieren und DSGVO-konform sind.

   Beispiel: Ein Unternehmen, das KI in der Gesundheitsbranche einsetzt, sollte die Vorschriften des AI Act berücksichtigen und sicherstellen, dass sensible Daten der Patienten ethisch korrekt und im Einklang mit den regulatorischen Anforderungen verwendet werden.

4. Transparenz und Rechenschaftspflicht: Transparenz und Rechenschaftspflicht sind wesentliche ethische Prinzipien im Umgang mit KI. Eine normative Strategie sollte festlegen, dass alle Entscheidungen, die auf der Nutzung von KI basieren, nachvollziehbar und erklärbar sind. Dies fördert das Vertrauen von Kunden, Partnern und der Gesellschaft in die KI-Anwendungen eines Unternehmens.Beispiel: Unternehmen sollten Erklärbarkeit in ihren KI-Systemen verankern, sodass Entscheidungen, die durch Algorithmen getroffen werden, für Menschen nachvollziehbar sind. Wenn KI beispielsweise in der Personalbeschaffung eingesetzt wird, muss das Unternehmen sicherstellen, dass die Auswahlprozesse transparent sind und keine algorithmische Voreingenommenheit vorliegt.
5. Vermeidung von Diskriminierung und Fairness: Ein zentraler Aspekt der AI-Ethik ist die Vermeidung von Diskriminierung und die Sicherstellung von Fairness. Diese Prinzipien müssen tief in der normativen Strategie eines Unternehmens verwurzelt sein, um sicherzustellen, dass KI-Systeme niemanden benachteiligen. Dies bedeutet, dass alle KI-Modelle regelmäßig auf Bias und Diskriminierung überprüft werden müssen.Beispiel: Ein Unternehmen, das KI zur automatisierten Kreditvergabe einsetzt, sollte seine Algorithmen regelmäßig auf diskriminierende Muster untersuchen, um sicherzustellen, dass alle Kunden unabhängig von Geschlecht, Ethnie oder sozialem Status fair behandelt werden.
6. Nachhaltigkeit in der KI-Nutzung: Nachhaltigkeit ist nicht nur ein ökologisches Thema, sondern auch im Zusammenhang mit KI relevant. Die Energieeffizienz von KI-Systemen, insbesondere beim Einsatz von großen Rechenkapazitäten für das Training von Modellen, sollte in den normativen Rahmen integriert werden.Beispiel: Unternehmen sollten sich Ziele setzen, um den CO₂-Fußabdruck ihrer KI-Anwendungen zu minimieren, indem sie energieeffiziente Rechenzentren nutzen und auf umweltschonende Technologien setzen.

Fazit: AI-Ethik als Bestandteil der normativen Strategie

Die Normative Strategie eines Unternehmens sollte nicht nur wirtschaftliche und betriebliche Ziele festlegen, sondern auch die ethische und verantwortungsbewusste Nutzung von KI-Technologien integrieren. AI-Ethik und entsprechende Regularien stellen sicher, dass Unternehmen ihre KI-Systeme transparent, fair und nachhaltig gestalten. Dies schafft langfristig Vertrauen bei Kunden und Partnern und sichert die Wettbewerbsfähigkeit und Resilienz des Unternehmens in einer zunehmend technologiebasierten Welt.

Durch die Verankerung von AI-Ethik und Regularien im normativen Strategierahmen können Unternehmen ihre Innovationskraft stärken und gleichzeitig ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und den rechtlichen Anforderungen wahrnehmen – ein entscheidender Schritt, um langfristig “Built to Last” zu sein.