Communications Planning: Ein ganzheitlicher Ansatz für eine insightsgetriebene Kultur in Deutschland

Das Communications Planning, ursprünglich aus England stammend, ist ein strategischer Ansatz in der Marketing- und Werbebranche, der darauf abzielt, Kommunikationsstrategien ganzheitlich zu planen und zu optimieren. Im Gegensatz zum traditionellen Kampagnenplanning, das sich auf einzelne Werbekampagnen oder spezifische Marketingmaßnahmen konzentriert, betrachtet Communications Planning das größere Bild. Es integriert alle verfügbaren Kommunikationskanäle und -plattformen, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen und mit ihr zu interagieren.

Während Kampagnenplanning typischerweise darauf abzielt, Botschaften über ausgewählte Medien zu verbreiten und kurzfristige Marketingziele zu erreichen, legt Communications Planning den Fokus auf die gesamte Customer Journey und die unterschiedlichen Touchpoints, an denen Konsumenten mit einer Marke in Berührung kommen. Es geht darum, Consumer Insights zu nutzen, um maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe abgestimmt sind.

 

Ein Insight ist eine tiefgehende Erkenntnis oder ein grundlegendes Verständnis über bestimmte Aspekte des Kundenverhaltens, der Bedürfnisse, Motivationen oder Vorlieben. Im Marketing und in der Unternehmensstrategie wird ein Insight verwendet, um zentrale, oft unerwartete Wahrheiten zu entdecken, die helfen, gezieltere und wirkungsvollere Kommunikations- und Marketingstrategien zu entwickeln.

Ein Insight unterscheidet sich von reinen Daten oder oberflächlichen Beobachtungen. Während Daten rohe Informationen liefern (wie das Kaufverhalten oder die demografischen Merkmale einer Zielgruppe), geht ein Insight tiefer: Er offenbart warum Menschen sich auf eine bestimmte Weise verhalten, welche Bedürfnisse oder Wünsche sie antreiben und welche emotionalen oder psychologischen Faktoren in ihren Entscheidungen eine Rolle spielen.

Beispiel für einen Insight:

• Beobachtung/Daten: Junge Erwachsene kaufen häufig nachhaltige Produkte.
• Insight: Junge Erwachsene entscheiden sich für nachhaltige Produkte, weil sie sich für die Zukunft verantwortlich fühlen und durch ihre Käufe aktiv zur Verbesserung der Welt beitragen möchten.

Ein Insight hilft Marken also, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und Botschaften zu gestalten, die emotional ansprechend und relevant sind. Dies ermöglicht eine präzisere Positionierung und fördert langfristige, authentische Verbindungen zu Kunden.

Ein prominenter Vertreter in diesem Bereich ist Julian Cole, ein erfahrener Strategieexperte in der Werbebranche. Er betont die Wichtigkeit eines tiefgreifenden Verständnisses der Konsumenten als Fundament jeder Kommunikationsstrategie. Cole argumentiert, dass erfolgreiche Marken diejenigen sind, die ihre Kommunikationsplanung auf fundierte Daten und Insights stützen, um relevanter und wirkungsvoller zu sein. Seine Ansätze unterstreichen, wie essenziell es ist, Daten nicht nur zu sammeln, sondern sie auch intelligent zu interpretieren und in strategische Entscheidungen einfließen zu lassen.

 

Ein Insight in der Markenkommunikation und Unternehmensstrategie basiert oft auf Prinzipien der Psychologie und der Behavioral Science. Diese Disziplinen bieten wertvolle Werkzeuge, um das „Warum“ hinter dem Kundenverhalten zu verstehen – also nicht nur das „Was“, das reine Daten zeigen. Insights stützen sich auf psychologische Mechanismen und Verhaltensmuster, die tief in den Motivationen, Emotionen und Denkweisen von Menschen verankert sind.

Psychologie und Insights

In der Psychologie geht es darum, die inneren Triebkräfte zu verstehen, die Menschen zu bestimmten Entscheidungen und Handlungen führen. Psychologische Prinzipien wie emotionale Bedürfnisse, kognitive Verzerrungen, Motivation und Identität sind zentrale Elemente, die bei der Entwicklung eines Insights helfen:

• Emotionale Bedürfnisse: Viele Insights basieren auf emotionalen Antrieben, wie dem Wunsch nach Zugehörigkeit, Sicherheit oder Selbstverwirklichung. Ein Insight, der auf dem emotionalen Bedürfnis basiert, kann dazu beitragen, dass Marken ihre Botschaften so gestalten, dass sie diese Bedürfnisse direkt ansprechen.
• Motivationen und Ziele: Psychologie hilft zu verstehen, welche übergeordneten Ziele Menschen anstreben (z. B. Status, Erfolg, Sinn), sodass Marken relevante Angebote schaffen, die diese Motivationen ansprechen.
• Identität und Selbstwahrnehmung: Menschen neigen dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu wählen, die ihre eigene Identität bestätigen oder verbessern. Insights helfen Marken dabei, diese Identitäten anzusprechen und eine emotionale Bindung aufzubauen, indem sie sich als Teil der Persönlichkeit des Konsumenten positionieren.

Behavioral Science und Insights

Die Behavioral Science erforscht, wie Menschen Entscheidungen treffen, häufig unter Berücksichtigung von systematischen Denkfehlern und Entscheidungsmustern. Dabei spielen kognitive Verzerrungen, Gewohnheiten und soziale Normen eine wichtige Rolle:

• Kognitive Verzerrungen: Menschen neigen zu bestimmten Denkfehlern, wie dem Status-quo-Bias (Tendenz, am Vertrauten festzuhalten) oder der Verfügbarkeitsheuristik (Bevorzugung leicht abrufbarer Informationen). Ein Insight, der solche Verzerrungen berücksichtigt, kann zu Kampagnen führen, die diese Denkweisen gezielt ansprechen.
• Gewohnheiten und Routinen: Insights, die auf Behavioral Science basieren, identifizieren Gewohnheiten, die in alltäglichen Entscheidungen verankert sind. Marken können dann gezielte Kampagnen entwickeln, um alte Gewohnheiten zu durchbrechen oder neue zu etablieren, die im Einklang mit der Marke stehen.
• Soziale Normen und Gruppendenken: Menschen orientieren sich häufig an den Verhaltensweisen anderer. Insights, die auf sozialen Normen aufbauen, können dazu führen, dass Marken Botschaften entwickeln, die die Gemeinschaft oder das Gefühl der Zugehörigkeit fördern.

Beispiel: Nachhaltigkeit und Psychologie/Behavioral Science

Wenn eine Marke feststellt, dass junge Erwachsene zunehmend nachhaltige Produkte kaufen, kann Behavioral Science helfen, die zugrunde liegenden psychologischen und verhaltensbasierten Anreize für dieses Verhalten zu verstehen.

• Psychologischer Insight: Junge Erwachsene kaufen nachhaltige Produkte nicht nur aus rationalem Umweltbewusstsein, sondern weil sie sich dadurch als verantwortungsvolle und wertvolle Mitglieder der Gesellschaft wahrnehmen. Die emotionale Verbindung zur Marke wird hier durch das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und der Sinnhaftigkeit des Kaufs gestärkt.
• Behavioral Insight: Nachhaltiger Konsum kann auch durch soziale Normen getrieben sein; junge Menschen sehen Gleichaltrige, die bewusst konsumieren, und möchten diesen Normen entsprechen. Eine kampagnenbasierte Ansprache, die dies berücksichtigt, könnte beispielsweise auf die Zugehörigkeit zu einer „nachhaltigen Gemeinschaft“ abzielen.

Indem Insights auf Psychologie und Behavioral Science basieren, gelingt es Unternehmen, Kampagnen mit authentischem Tiefgang zu entwickeln, die nicht nur kurzfristige Aufmerksamkeit erregen, sondern langfristige Verbindungen und Verhaltensänderungen bewirken.

Der Bedarf an einer insightsgetriebenen Kultur in Deutschland

In Deutschland besteht ein wachsender Bedarf, von der traditionellen Kampagnenplanung zu einer insightsgetriebenen Kultur überzugehen. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Entscheidungen stärker auf Daten und Erkenntnisse über ihre Kunden basieren sollten. Durch die Integration von Communications Planning können deutsche Unternehmen:

• Ganzheitliche Strategien entwickeln, die alle Kommunikationskanäle effektiv nutzen.
• Kundenbedürfnisse besser verstehen und darauf abgestimmte Botschaften senden.
• Die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen steigern, indem sie Streuverluste minimieren.
• Langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, durch konsistente und relevante Kommunikation.

Die Einführung von Communications Planning fördert eine Kultur, in der Daten und Insights zentral für die Entscheidungsfindung sind. Dies ermöglicht es Unternehmen, agiler auf Marktveränderungen zu reagieren und wettbewerbsfähiger zu sein. Angesichts der zunehmenden Digitalisierung und der Komplexität der Medienlandschaft ist es für deutsche Unternehmen wichtiger denn je, diesen Ansatz zu übernehmen und eine insightsgetriebene Kultur zu fördern.

Unsere Rolle in der Förderung von Communications Planning

Obwohl wir keine klassische Marken- oder Kommunikationsagentur sind, verfügen wir über Marken- und Kommunikationsspezialisten sowie Content- und Social-Media-Strategen in unserem Team. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass gerade in Transformationsprozessen vor dem klassischen „Agency Brief“ grundlegende strategische Entscheidungen getroffen werden müssen – und zwar aus einer integrierten Sichtweise heraus. Dabei wird deutlich, dass Marke und Kommunikation tief in die Geschäftsstrategie eingebettet sein müssen, um nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Diese integrierte Vorgehensweise hat sich als besonders wirkungsvoll erwiesen.

Strategische Unterstützung für Kommunikationsagenturen

Viele Kommunikationsagenturen – insbesondere bei neuen Themen wie der Modellierung von Personas oder Consumer Twins – verfügen oft nicht über die notwendigen methodischen Möglichkeiten, um diese Anforderungen effektiv zu bewältigen. Hier kommen wir ins Spiel: Wir arbeiten strategisch an der Schnittstelle zu Marken- und Kreativagenturen und unterstützen sie mit Datenmodellen und strategischen Frameworks, um die Wirkung der Kommunikation signifikant zu steigern.

• Entwicklung und Integration von Markenstrategien: Wir erstellen Markenstrategien, die tief in die Geschäftsstrategie eingebettet sind, um eine klare Differenzierung am Markt zu erzielen. Mithilfe von datengetriebenen Analysen und KI-gestützten Insights unterstützen wir Kommunikationsagenturen dabei, Markenbotschaften präzise zu positionieren und ihre Wirkung zu maximieren.
• Analyse und Optimierung der Customer Journey: Unser Fokus liegt auf der Verbesserung der Verbindung von Marke und Kundenerfahrung über alle Berührungspunkte hinweg. Durch den Einsatz von KI-gestützten Analysetools gewinnen wir tiefe Einblicke in das Kundenverhalten, was Kommunikationsagenturen dabei hilft, Kampagnen zu entwickeln, die den Kunden entlang der gesamten Journey begleiten.
• Modellierung von Consumer Twins und Persona-Analysen: Wir nutzen fortschrittliche Modellierungstechniken, um detaillierte Erkenntnisse über das Verhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu gewinnen. Diese Modelle ermöglichen es Kommunikationsagenturen, ihre Botschaften passgenau auf die Zielgruppen auszurichten und den Erfolg ihrer Kampagnen zu steigern.
• Generierung von Customer Insights durch Data Science: Durch den Einsatz von Advanced Analytics generieren wir wertvolle Customer Insights, die Kommunikationsagenturen nutzen können, um maßgeschneiderte Markenbotschaften zu entwickeln. Dies ermöglicht eine präzise Anpassung der Kommunikationsstrategie an die Erwartungen und Präferenzen der Kunden.
• Entwicklung von datenbasierten Kampagnenstrategien: Wir erstellen Kampagnenstrategien, die auf datenbasierten Insights und KI-gestützten Prognosen basieren, um sicherzustellen, dass Markenbotschaften effektiv über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Mit modernen Analytik-Tools messen wir die Kampagnenwirkung und bieten eine solide Grundlage für die Optimierung laufender und zukünftiger Initiativen.

Integration moderner Technologien und KI

Neben unserer strategischen Arbeit sind wir auch Sparringspartner für die Automatisierung von Produktionsprozessen sowie die Integration von generativer KI an der Schnittstelle zum Kunden. Der Einsatz von generativer KI ermöglicht es, Kommunikationsstrategien zu automatisieren und zu personalisieren. Wir unterstützen Agenturen bei der Integration dieser Technologie, um sowohl innovative Kampagnen zu schaffen als auch die Effizienz in der Produktion von Inhalten zu steigern. So helfen wir Unternehmen, modernste Technologien sinnvoll und effizient in ihre Kommunikationsstrategien zu integrieren und zukunftssicher aufzustellen. Wir verstehen uns dabei immer als methodischer Partner der Agenturen.

Die Bedeutung von Communications Planning für die Zukunft

Die Medienlandschaft wird immer komplexer, und die Konsumenten erwarten personalisierte und relevante Kommunikation. Communications Planning bietet die notwendigen Werkzeuge und Methoden, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Es ermöglicht Unternehmen, strategisch und datengetrieben zu agieren, was in der heutigen Zeit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist.

Die Förderung einer insightsgetriebenen Kultur in Deutschland ist nicht nur ein Trend, sondern eine Notwendigkeit, um in einer digitalen Welt erfolgreich zu sein. Durch die enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Agenturen und strategischen Partnern können wir gemeinsam sicherstellen, dass Kommunikationsstrategien nicht nur kreativ, sondern auch wirkungsvoll und zielgerichtet sind.

Communications Planning ist  die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kommunikation gestalten. Durch den ganzheitlichen Ansatz und die Fokussierung auf Daten und Insights können Marken ihre Zielgruppen besser verstehen und effektiver ansprechen. In Deutschland besteht noch ein enormes Potenzial, diesen Ansatz zu übernehmen und eine insightsgetriebene Kultur zu etablieren.