Der normative Strategierahmen ist der fundamentale Anker, der die Identität und Ausrichtung des Unternehmens festigt und eine verbindliche Grundlage für die gesamte Organisation schafft. Er wirkt als einheitlicher Referenzpunkt für alle Entscheidungen und Handlungen, verleiht dem Unternehmen eine konsistente Kultur und ermöglicht es, langfristig orientierte und zugleich flexibel anpassbare strategische Ziele zu verfolgen. Durch seine normative Kraft lenkt er das Unternehmen nicht nur strategisch, sondern prägt es operativ und kulturell, sodass alle Ebenen in einer kohärenten Ausrichtung arbeiten und die strategischen Ziele gemeinsam verwirklichen.

Er ist ein übergeordneter Rahmen, der die grundlegende Ausrichtung und Identität des Unternehmens festlegt und vorrangig auf den Cloud-, Kite- und teilweise auch Sea-Ebenen der Strategie von Bedeutung ist. Dieser Rahmen wirkt normativ, was bedeutet, dass er verbindliche Regeln und Normen schafft, die das Verhalten der gesamten Organisation steuern und leiten. Die normative Wirkung geht dabei über reine Orientierung hinaus; sie formt das Unternehmen aktiv und gestaltet den Zweck, die Kultur und die grundlegenden strategischen Entscheidungen.

Gestaltende Wirkung des normativen Rahmens

Die normative Funktion des Rahmens entfaltet eine „gestaltende“ Wirkung, indem sie die zentralen Leitlinien und Prinzipien formuliert, die die Identität und Werte des Unternehmens verkörpern. Durch klare, einheitliche Grundsätze gibt der normative Strategierahmen allen Bereichen des Unternehmens eine gemeinsame Ausrichtung. Diese Normen sind sowohl in fachlicher als auch in rechtlicher Hinsicht bindend, was bedeutet, dass sie in allen Abteilungen und Prozessen verbindlich gelten und das Handeln der Mitarbeitenden und Führungskräfte steuern.

Verbindlichkeit und Wirkung der Normen

Die Regeln und Normen des normativen Rahmens gelten automatisch und verbindlich für die gesamte Organisation, unabhängig von der Funktion oder Abteilung. Sie betreffen nicht nur die allgemeinen strategischen Richtlinien, sondern haben auch fachliche und rechtliche Relevanz, beispielsweise in übergeordneten Bereichen wie der Daten- und KI-Strategie. In diesen Kontexten regeln sie, wie Daten genutzt, analysiert und geschützt werden und welche ethischen Grundsätze für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz beachtet werden müssen.

Kernelemente des normativen Strategierahmens

1. Vision: Die Vision ist das zukunftsorientierte Bild dessen, was das Unternehmen langfristig erreichen möchte. Sie inspiriert und motiviert alle Mitarbeitenden und gibt eine klare Richtung vor, die auch in herausfordernden Zeiten Bestand hat.
2. Mission: Die Mission beschreibt den grundlegenden Zweck und die Existenzberechtigung des Unternehmens. Sie ist prägnant formuliert und fokussiert sich auf die Kernkompetenzen und den Mehrwert für die Kunden.
3. Purpose: Der Purpose ist der tiefere Sinn hinter den Aktivitäten des Unternehmens. Er verleiht den Unternehmenszielen eine gesellschaftliche und emotionale Bedeutung und verbindet wirtschaftlichen Erfolg mit sozialen und ethischen Werten.
4. Werte: Die Werte sind die grundlegenden Überzeugungen und Prinzipien, die das Handeln und die Entscheidungen im Unternehmen leiten. Sie sind konsistent und werden aktiv gelebt und kommuniziert, sodass sie die Unternehmenskultur prägen und festigen.
5. Paradigmen: Paradigmen sind die grundlegenden Denkmodelle und Annahmen, die das Unternehmen in seinen Entscheidungen und in seiner strategischen Ausrichtung leiten. Sie sind zukunftsorientiert und innovationsfördernd und geben der Organisation eine stabile, aber flexible Ausrichtung.
6. Handlungsprinzipien: Diese Prinzipien sind konkrete Leitlinien für das tägliche Handeln im Unternehmen. Sie stellen sicher, dass Entscheidungen und Aktivitäten im Einklang mit den strategischen Zielen und Werten stehen und praktisch umsetzbar sind.

Funktion des normativen Strategierahmens

• Orientierung bieten: Der Rahmen gibt allen Mitarbeitenden eine klare Vorstellung davon, wofür das Unternehmen steht und wohin es sich entwickeln möchte. Er dient als Leitstern, an dem sich alle ausrichten können.
• Entscheidungshilfe: Durch klare Normen und Werte schafft der normative Rahmen einen festen Maßstab, der für strategische und operative Entscheidungen auf allen Ebenen verwendet werden kann.
• Motivation fördern: Ein inspirierender Zweck und eine klare Vision motivieren Mitarbeitende, sich mit den Unternehmenszielen zu identifizieren und engagiert auf die Zielerreichung hinzuarbeiten.
• Kultur prägen: Die Elemente des normativen Rahmens – Vision, Mission, Werte und Handlungsprinzipien – formen die Unternehmenskultur und beeinflussen nachhaltig das Verhalten und die Einstellungen der Mitarbeitenden.
• Differenzierung ermöglichen: Der normative Rahmen gibt dem Unternehmen eine einzigartige Identität und Positionierung, die es von anderen Wettbewerbern abhebt.
• Anpassungsfähigkeit unterstützen: Klare Werte und Prinzipien fördern Konsistenz, die auch in Zeiten des Wandels Orientierung bietet und dabei hilft, flexibel auf Veränderungen zu reagieren.
• Stakeholder-Beziehungen stärken: Eine klare Unternehmensidentität, die im normativen Rahmen verankert ist, stärkt das Vertrauen und die Bindung von Kunden, Investoren und Partnern.

Der normative Rahmen bietet die Orientierung, Entscheidungshilfen und Motivation, die eine erfolgreiche Transformation ermöglichen. Er stellt sicher, dass Führungskräfte und Mitarbeitende eine gemeinsame Grundlage haben, um Veränderungen nicht nur zu akzeptieren, sondern aktiv zu gestalten. Der Rahmen stärkt die Unternehmenskultur und bietet ein stabiles Fundament, auf dem das Unternehmen auch in Zeiten des Wandels konsistent bleibt. Durch klare Werte und Prinzipien, eine inspirierende Vision und einen verbindlichen Purpose wird die Transformation für alle greifbar und motiviert Mitarbeitende, ihre Rolle im Wandel aktiv anzunehmen.

Wie Kultur „entsteht“ und nicht „geschaffen“ wird

Die Aussage „Kultur kann man nicht schaffen, sie entsteht“ basiert auf Erkenntnissen der Kultur- und Kommunikationsforschung, die besagt, dass Kultur ein emergentes Phänomen ist, das sich durch die Interaktionen und gemeinsamen Erfahrungen von Menschen innerhalb eines sozialen Systems entwickelt. Kultur entsteht also nicht durch formale Anweisungen oder einseitige Gestaltung, sondern durch das Zusammenspiel von Kommunikation, Werten und Gewohnheiten über die Zeit.

1. Kultur als emergentes Phänomen (Edgar Schein)

• Der Organisationspsychologe Edgar Schein beschreibt Kultur als ein „Muster von Grundannahmen“, das eine Gruppe im Laufe der Zeit entwickelt, während sie Probleme der externen Anpassung und internen Integration löst. Schein betont, dass Kultur nicht aktiv „gestaltet“ werden kann, sondern sich im Zuge gemeinsamer Problemlösungen und Interaktionen entwickelt und verfestigt. Kultur entsteht also durch die Erfahrungen und die geteilten Bedeutungen, die im Alltag gebildet werden.

2. Kommunikation als Grundlage der Kulturentwicklung (Niklas Luhmann)

• Niklas Luhmann, ein bedeutender Soziologe, sieht Kommunikation als zentrales Element, das soziale Systeme, und damit auch Kultur, entstehen lässt. In seiner Systemtheorie beschreibt er Kultur als ein sich selbst reproduzierendes System, das durch Kommunikation geprägt wird. Kultur entsteht also nicht durch gezielte Intervention, sondern durch den kontinuierlichen Austausch und die wiederkehrenden Kommunikationsmuster innerhalb eines sozialen Systems. Wenn Menschen kommunizieren, etablieren sich informelle Regeln, Rituale und Bedeutungen, die langfristig zu einem kulturellen System führen.

3. Kultur als soziale Konstruktion (Clifford Geertz)

• Der Anthropologe Clifford Geertz betrachtet Kultur als ein Netzwerk von Bedeutungen, das Menschen gemeinsam erschaffen. Diese Bedeutungen sind nicht von einem Einzelnen oder einer Gruppe zu „schaffen“, sondern entstehen in einem kontinuierlichen Prozess des gemeinsamen Verständnisses und der Interpretation. Laut Geertz basiert Kultur auf Symbolen, Ritualen und Geschichten, die sich im Laufe der Zeit entwickeln und innerhalb der Gruppe Bedeutung erhalten. Die Interpretation und Weitergabe dieser Bedeutungen ist ein gemeinschaftlicher Prozess, der nicht direkt gesteuert werden kann.

4. Werte und Normen als Ergebnis kollektiver Aushandlung (Pierre Bourdieu)

• Pierre Bourdieu, ein französischer Soziologe, beschreibt Kultur als ein Geflecht aus Werten und Normen, das durch die alltäglichen Praktiken und Interaktionen von Menschen entsteht. Diese Werte und Normen entwickeln sich durch die kollektive Aushandlung und die Dynamik innerhalb der sozialen Gruppe, sie sind Ausdruck eines „kollektiven Habitus“. Bourdieu betont, dass dieser Habitus – die gemeinsam gelebte Kultur – nicht von oben angeordnet werden kann, sondern sich über die Zeit aus den gemeinsamen Erfahrungen, dem sozialen Kapital und den internen Machtverhältnissen einer Gruppe ergibt.

5. Kultur als Ergebnis informeller Regeln und Rituale (Mary Douglas)

• Die Anthropologin Mary Douglas sieht in den Ritualen und informellen Regeln einer Gruppe die Basis für die Entstehung von Kultur. Diese Regeln und Rituale sind selten formal festgelegt; sie entstehen informell und prägen langfristig das Verhalten und die Einstellungen der Gruppenmitglieder. Laut Douglas entwickeln sich diese Rituale aus den wiederkehrenden sozialen Interaktionen, und so werden sie Teil der Kultur, ohne dass sie formell festgelegt werden.

Warum Kultur „entsteht“ und nicht „geschaffen“ wird

Kultur basiert auf gemeinschaftlichen Bedeutungen, die sich durch tägliche Interaktionen und Erfahrungen innerhalb einer Organisation oder Gesellschaft entwickeln. Führungskräfte oder Initiatoren können lediglich den Rahmen setzen, wie z. B. Normen und Werte vorschlagen, aber die tatsächliche Kultur bildet sich erst in der alltäglichen Interaktion der Mitglieder. Jede Organisation kann also einen Kulturrahmen vorschlagen – durch Vision, Werte oder Kommunikationsmuster –, doch wie dieser letztlich gelebt und gestaltet wird, hängt von den gemeinsamen Handlungen und der Interpretation der Gruppenmitglieder ab.

• Vision
  • Eigenschaften: Inspirierend und motivierend, klar und verständlich, langfristig ausgerichtet, realistisch aber herausfordernd.
  • Rolle in der Transformation: Die Vision bietet Führungskräften und Mitarbeitenden ein zukunftsorientiertes Bild davon, wohin die Transformation führen soll. Sie inspiriert und motiviert alle, sich für die langfristigen Ziele des Unternehmens zu engagieren, und gibt der Transformation eine klare Richtung. Eine gute Vision wirkt wie ein Kompass für die Organisation, der sicherstellt, dass alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
• Mission
  • Eigenschaften: Prägnant und eindeutig, fokussiert auf Kernkompetenzen, kundenorientiert, differenzierend vom Wettbewerb.
  • Rolle in der Transformation: Die Mission definiert den Zweck und die Existenzgrundlage des Unternehmens. Sie hilft Führungskräften, Entscheidungen zu treffen, die mit dem Kern des Unternehmens übereinstimmen und die Transformation kundenorientiert gestalten. Durch ihre klare Ausrichtung auf die Kernkompetenzen sorgt die Mission dafür, dass die Transformationsmaßnahmen zum Hauptzweck des Unternehmens passen und es vom Wettbewerb abheben.
• Purpose
  • Eigenschaften: Authentisch und glaubwürdig, gesellschaftlich relevant, emotional ansprechend, langfristig orientiert.
  • Rolle in der Transformation: Der Purpose gibt der Transformation einen tieferen Sinn und eine emotionale Bedeutung, die über den wirtschaftlichen Erfolg hinausgeht. Für die Führungsebene ist er ein Werkzeug, um die Mitarbeitenden emotional einzubinden und ihnen zu zeigen, wie ihre Arbeit gesellschaftlich relevant ist. Ein authentischer Purpose kann das Engagement und die Motivation der Mitarbeitenden steigern und die Transformation nachhaltig verankern.
• Werte
  • Eigenschaften: Konsistent gelebt und kommuniziert, relevant für Geschäftsmodell und Branche, ethisch fundiert, mitarbeiterorientiert.
  • Rolle in der Transformation: Werte definieren die grundlegenden Prinzipien und Überzeugungen, die das Verhalten und die Entscheidungen im Unternehmen leiten. In einer Transformation geben sie Führungskräften eine ethische und kulturelle Orientierung, die es ermöglicht, Entscheidungen im Einklang mit der Unternehmensidentität zu treffen. Konsistent gelebte Werte fördern ein positives Arbeitsklima und stärken das Vertrauen der Mitarbeitenden in die Transformation.
• Paradigmen
  • Bewertungskriterien: Zukunftsorientiert, flexibel und anpassungsfähig, innovationsfördernd, konsistent mit Unternehmenswerten.
  • Rolle in der Transformation: Paradigmen sind grundlegende Denkmodelle, die die Kultur und das Mindset der Organisation formen. Sie unterstützen die Führungsebene dabei, eine Innovationskultur zu schaffen und das Unternehmen auf eine zukunftsorientierte Denkweise auszurichten. Flexibel und innovationsfördernd, bieten Paradigmen die nötige Offenheit, um neue Wege zu gehen und Veränderungen anzunehmen, während sie gleichzeitig sicherstellen, dass die Transformation im Einklang mit den Unternehmenswerten bleibt.
• Handlungsprinzipien
  • Eigenschaften: Praktisch umsetzbar, klar kommuniziert, messbar, konsistent mit Unternehmenswerten und -zielen.
  • Rolle in der Transformation: Handlungsprinzipien sind konkrete Leitlinien, die das tägliche Verhalten und die Entscheidungen im Unternehmen steuern. Sie bieten Führungskräften und Mitarbeitenden klare, praktisch umsetzbare Anweisungen für die Umsetzung der Transformation im Alltag. Diese Prinzipien geben der Transformation eine messbare Basis und fördern die Konsistenz zwischen strategischen Zielen und operativem Handeln.

Diese Elemente geben Richtung und Sinn des unternehmerischen Handelns vor und sind wichtige Changeelemente.

Funktion der normativen Strategieelemente:

Orientierung bieten: Sie geben allen Mitarbeitern eine klare Vorstellung davon, wofür das Unternehmen steht und wohin es sich entwickeln möchte.
Entscheidungshilfe: Sie dienen als Leitlinien für strategische und operative Entscheidungen auf allen Ebenen.
Motivation fördern: Ein klarer Zweck und eine inspirierende Vision können Mitarbeiter motivieren und engagieren.
Kultur prägen: Sie formen die Unternehmenskultur und beeinflussen das Verhalten der Mitarbeiter.
Differenzierung ermöglichen: Sie helfen dem Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzuheben und eine einzigartige Position im Markt einzunehmen.
Anpassungsfähigkeit unterstützen: Klare Werte und Prinzipien können helfen, auch in Zeiten des Wandels konsistent zu handeln.
Stakeholder-Beziehungen stärken: Sie kommunizieren die Unternehmensidentität nach außen und können Kunden, Investoren und Partner anziehen.